Marketing miejsc, czyli bliższa koszula ciału. Jak zaplanować lokalny growth hacking?

Growth hacking to doskonała alternatywa dla tradycyjnego modelu marketingu. Jak zaplanować działania na rynku lokalnym i zwiększyć sprzedaż?

Niewielki budżet reklamowy wymaga poszukiwania alternatywnych sposobów osiągnięcia celów sprzedażowych. Właśnie w ten sposób narodził się growth hacking. Zakłada kreatywne i nieszablonowe podejście do pozyskiwania klientów przy użyciu niestandardowych metod. Doskonale sprawdza się w przypadku małych, lokalnych firm. Jak wykorzystać growth hacking w działaniach reklamowych?

Wartościowe dane

Growth hacking wymaga prawidłowego posługiwania się danymi dotyczącymi zachowań konsumentów. Zebrane informacje są punktem wyjścia do dalszego dopasowywania produktu do oczekiwań i potrzeb potencjalnego klienta. Growth hacker powinien kierować się statystykami ruchu na stronie internetowej czy analityką social media. Koncepcja może być bardzo skuteczna w przypadku małych przedsiębiorstw o niewielkim budżecie reklamowym. Jednak growth hacker musi mieć wiedzę na temat trendów, nowych technologii, analityki internetowej i marketingu, by dopasować produkt do oczekiwań potencjalnych klientów na rynku lokalnym.

Jednym z narzędzi, które pozwala na wysyłanie ofert do konkretnej grupy docelowej, są wiadomości push. Zapewniają spójną komunikację niezależnie od urządzenia, z którego aktualnie korzystają użytkownicy (komputer, tablet czy smartfon). Planując wykorzystanie wiadomości push na rynku lokalnym, należy przede wszystkim zawęzić grupę docelową do potencjalnie zainteresowanych odbiorców, by dostarczyć im wyłącznie treści, których w danym momencie potrzebują.

Segmentacja bazy odbiorców

Zanim zaczniemy analizować zebrane dane, należy oczywiście posegmentować grupę odbiorców. Wiadomości push można wysyłać do użytkowników na podstawie lokalizacji, systemu operacyjnego czy ustalonych tagów. Pushe angażują subskrybentów, przypominają o lokalnym evencie lub nowych produktach. W przeciwieństwie do e-mail marketingu czy kampanii SMS nie zbierają danych osobowych, przez co wzbudzają większe zaufanie wśród odbiorców.

Dobrym uzupełnieniem kampanii reklamowej jest remarketing, dzięki któremu możemy tworzyć listy odbiorców pod kątem preferencji czy zachowań. Remarketing obejmuje tylko te osoby, które miały styczność z ofertą firmy (np. oglądały produkt w sklepie internetowym). Koszty kampanii zależą przede wszystkim od liczby kliknięć w reklamę – remarketing daje możliwość swobodnego zarządzania budżetem, co jest szczególnie ważne dla małych firm, które nie chcą od razu inwestować w bardziej zaawansowane działania reklamowe.

Do ściśle wyselekcjonowanej grupy odbiorców można również kierować komunikaty reklamowe, gdy tylko użytkownik przebywa w okolicy danego sklepu czy punktu usługowego. Geolokalizacja pozwala dotrzeć do potencjalnego klienta tu i teraz.  Sposób wykorzystania geolokalizacji w działaniach marketingowych jest jednak uzależniony od wykorzystywanego kanału:

1. W przypadku SMS to operator telekomunikacyjny, monitorując położenie telefonów swoich użytkowników dzięki stacjom bazowym (BTS), może inicjować wysyłkę SMSów reklamowych na zlecenie reklamodawców. Uzależnia ich wysyłkę (a także często ich treść) od posiadanej informacji o aktualnym miejscu, w którym znajduje się urządzenie (np. na konkretnej ulicy w pobliżu centrum handlowego) lub od informacji historycznych, dotyczących obecności w konkretnych miejscach i w konkretnym czasie.
2. W przypadku aplikacji mobilnych proces wysyłki geolokalizowanych powiadomień push przez aplikacje zainstalowane na telefonie użytkownika wygląda podobnie, jednakże tym razem to sama aplikacja, po uprzednim otrzymaniu zgody na dostęp do lokalizacji urządzenia, może wysyłać do użytkownika powiadomienia push.
3. W przypadku powiadomień web push, które nie są uzależnione ani od operatora telekomunikacyjnego, ani konkretnej aplikacji na telefonie, sprawa jest trochę bardziej skomplikowana. Ten typ powiadomień jest wysyłany do przeglądarki użytkownika, która może być przeglądarką mobilną lub działać na komputerze stacjonarnym. Oznacza to zatem, iż nie możemy śledzić aktualnego położenia użytkownika. Jednak, jeżeli wyraził zgodę na wysyłanie powiadomień web push z danej witryny, jest możliwość sprawdzenia, gdzie znajdował się w momencie interakcji. W takim przypadku zalecane jest zbieranie danych o wielu lokalizacjach i podejmowanie decyzji o kontakcie z użytkownikiem. Warto wysyłać do odbiorcy komunikat, gdy przynajmniej kilka razy w jego geohistorii pojawia się interesująca nas lokalizacja.

Geolokalizacja wykazuje duży potencjał na polskim rynku, jednak należy pamiętać, że odbiorcy mogą być nieufni i nie będą chcieli dzielić się informacjami o swoim położeniu, ponieważ nie wiedzą, do czego ich dane mogą zostać użyte.

Aktywizowanie odbiorców

Marketing miejsc może dotyczyć planowania działań marketingowych dokładnie tam, gdzie znajdują się potencjalni klienci – czyli w danym mieście, regionie czy atrakcji turystycznej. W tym przypadku bardzo ważna jest nie tylko promocja w sieci, ale również kreatywne działania offline. Marketing miejsc wykorzystuje wiele kanałów komunikacji, do których można również zaliczyć billboardy czy eventy. Dobrym narzędziem wspierającym działania promocyjne w internecie jest reklama OOH, która ma trafić przede wszystkim do odbiorców mobilnych.

Zarówno reklama wielkoformatowa, jak i w formie plakatów powinna przyciągać wzrok i zawierać niewielką liczbę elementów: chwytliwe hasło, jasny i prosty przekaz, minimalistyczną grafikę. Realizując marketing miejsc, nie ma możliwości zmierzenia efektów, dlatego reklama ta zaliczana jest raczej do działań wizerunkowych. Strategia stanowi świetne uzupełnienie działań reklamowych w sieci. Zarówno w przypadku kampanii online, jak i offline kluczowy jest dobry, oryginalny pomysł o potencjale wirusowym. W tym właśnie tkwi sukces growth hackingu – odbiorcy sami promują dany produkt czy usługę, podczas gdy marka nie inwestuje dużych nakładów finansowych.