Aby podjąć decyzję o zakupie produktu, użytkownik najczęściej wykonuje więcej niż jedną interakcję w sklepie internetowym. Atrybucja to znaczący element, który może przyczynić się do wzrostu konwersji w sklepie internetowym. Czasami modele atrybucji nie są analizowane przez marketerów, jednak jest to duży błąd, który może wpłynąć na wyniki kampanii.
Czym jest atrybucja w marketingu?
Obecnie konwersja w e-commerce nie dotyczy procesu opartego tylko na jednej interakcji. Ścieżki wielokanałowe nie są nowością, a marketing internetowy składa się z wielu przeplatających się kanałów. Atrybucja to zbiór reguł, które określają sposób przypisywania konwersji do punktów styku na ścieżkach konwersji. Innymi słowy, jest to podział wartości pomiędzy poszczególnymi kanałami marketingowymi. Idealny model atrybucji jednakowo rozdziela wartości pochodzące z różnych kanałów marketingowych, określając wpływ każdej z interakcji. Atrybucja w marketingu to szerokie pojęcie – w modelu mieszczą się zarówno social media, płatne źródła wyszukiwania, jak i e-mail, powiadomienia push czy remarketing.
Przykładowo, użytkownik trafia na stronę internetową przez Facebooka, następnie klika w reklamę w sieci wyszukiwania (Google Ads), wraca do sklepu online za pośrednictwem remarketingu, a ostatecznie dokonuje zakupu, wpisując adres strony internetowej bezpośrednio w przeglądarce. W tym przypadku należy uwzględnić wszystkie interakcje w modelu atrybucji (multi-touch attribution), które mają wpływ na konwersję.
Przeczytaj również: Jakie korzyści niosą działania z obszaru marketingu internetowego?
Modele atrybucji
Google Analytics to najpopularniejsze narzędzie do modelowania atrybucji, które oferuje kilka modeli:
Pierwsza interakcja – algorytm Google przypisuje 100% konwersji do pierwszej interakcji ze sklepem internetowym. W tym przypadku tak naprawdę nie wiemy, które punkty styku miały wpływ na decyzję użytkownika o dokonaniu zakupu.
Ostatnia interakcja – jest to model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego, gdzie całkowity udział konwersji przypisuje się do ostatniego kanału. Nie uwzględnia się wpływu na konwersję innych, wcześniejszych kanałów. Długość ścieżki zakupowej nie ma znaczenia – niezależnie od tego, jakie działania zostały wcześniej podjęte, nie zostanie im przypisana żadna wartość.
Model liniowy – w tym przypadku każdemu kanałowi przypisuje się równą wartość na ścieżce zakupowej. Przykładowo, gdy potencjalny klient przeszedł przez 2 punkty styku, zanim sfinalizował transakcję, to każdemu kanałowi zostanie przypisane 50% konwersji.
Model rozkładu czasowego – w tym modelu największy udział konwersji zostaje przypisany dla tego źródła, które było najbliższe dokonania konwersji przez użytkownika.
Uwzględnienie pozycji – model zakłada przypisanie największego udziału pierwszej i ostatniej interakcji, po 40%, pozostałe 20% rozkłada się równomiernie na inne źródła.
Nie ma jednego, słusznego modelu, ponieważ jego wybór jest uzależniony od celu i wielkości kampanii. Najlepszym rozwiązaniem będzie testowanie różnych typów atrybucji i analizowanie zebranych wyników. Push marketing wiąże się z wyborem odpowiednich narzędzi i kanałów komunikacji – niezależnie od tego, jaką strategię obierzemy, warto zastanowić się, w jakich sytuacjach poszczególne modele atrybucji mogą być pomocne. Oprócz konwersji warto w działaniach marketingowych uwzględnić wartość życiową klienta (CLV), która jest jednym z najlepszych wyznaczników kondycji sklepu online.
Przeczytaj również: Segmentacja użytkowników, czyli jak dopasować odbiorcę do swojego biznesu?
