Co to jest customer lifetime value? Jak obliczyć całkowitą wartość przychodów dla potencjalnego klienta? Poznaj praktyczne porady i zwiększ poziom konwersji!
O skuteczności kampanii reklamowej decyduje nie tylko zysk z pojedynczego zakupu, lecz także pozyskanie nowych klientów. Celem każdego sklepu internetowego powinno być zdobycie zaufania w oczach konsumenta, a co za tym idzie – przekształcenia go w lojalnego klienta. Jak obliczyć zysk, który wygenerował klient w danym przedziale czasowym? Odpowiedzią jest wskaźnik Customer Lifetime Value.
Customer lifetime value, czyli wartość życiowa klienta
Customer lifetime value to wartość, która mówi, ile klient znaczy dla sklepu internetowego. Czyli jest to suma przychodów, jakie może wygenerować dla firmy przez cały okres trwania współpracy. Wiedza na temat tego, ile klient wydaje w danym przedziale czasowym, pomaga znaleźć punkt odniesienia dla mierzenia skuteczności działań marketingowych.
Kampanie reklamowe mogą wydawać się nierentowne, jeżeli weźmiemy pod uwagę jedynie koszt pozyskania klienta podczas pierwszego zakupu. Spojrzenie na cały proces współpracy pozwala ocenić, czy rzeczywiście klient wygenerował większy zysk, a tym samym zwrot z inwestycji.
Dlaczego warto obliczać customer lifetime value?
Dzięki obliczaniu wartości życiowej klienta możemy łatwiej zoptymalizować działania i środki na marketing. Zdarza się, że koszt pozyskania klienta przekracza zysk z transakcji. Jednak jeżeli weźmiemy pod uwagę całość współpracy, może okazać się, że relacja jest opłacalna.
Jakie są jeszcze zalety obliczania CLV? Przede wszystkim znajomość rentowności pojedynczego klienta i możliwość skupienia się na budowaniu jego lojalności. Retencja użytkowników, czyli procent osób powracających do sklepu, jest bardzo ważnym parametrem, decydującym o sukcesie firmy. Niska retencja użytkowników oznacza konieczność ciągłego inwestowania w nowych klientów.
Wartość życiową klienta można obliczyć na co najmniej dwa sposoby. W przypadku sklepu internetowego w pierwszej kolejności należy obliczyć średnią wartość zamówienia, czyli average order value (AOV):
Następnie należy obliczyć częstotliwość zakupów, czyli ile razy klient dokonał zakupów w danym sklepie np. w ciągu roku – purchase frequency (f). Wystarczy liczbę zamówień z ubiegłego roku podzielić przez liczbę unikalnych użytkowników:
W dalszej kolejności mnożymy wartość średniego zamówienia klienta (customer value) przez częstotliwość jego zakupu:
Kolejnym krokiem jest wyliczenie średniej długości życia klienta, czyli średniego czasu, kiedy klient jest aktywny – customer average lifespan (t), np. wartość t wynosi 1 rok.
Dokładną liczbę określającą, która mówi, jak cenny jest każdy klient przez cały okres współpracy, otrzymamy, mnożąc roczną wartość klientów przez okres, w którym pozostają aktywni:
Końcowa wartość jest bardzo cenna dla każdego biznesu. Mówi, ile warto wydać, aby pozyskać nowego klienta, i ile należy zapłacić, aby go utrzymać.
Drugą prostą metodą jest obliczanie wartości życiowej klienta za pomocą wzoru:
CLV = roczny przychód, jaki generuje klient x średnia liczba lat pozostawania klientem – koszty pozyskania klienta
Przykład:
Roczny przychód z klienta = 2000 zł
Średnia liczba lat pozostawania klientem = 3 lata
Początkowe koszty pozyskania klienta = 3000 zł
CLV = 2000 x 3 – 3000 = 3000 zł
Jak zwiększyć customer lifetime value?
Dzięki obliczaniu CLV można lepiej zarządzać relacjami z klientami pod kątem lojalności. Retencja użytkowników jest kluczowym terminem, który powinniśmy wziąć pod uwagę, realizując kampanie marketingowe. Jak zmaksymalizować wartość życiową klienta? Przede wszystkim warto szeroko podejść do zagadnienia, testować i dążyć do poprawy średniej wartości zamówienia, średniej powtarzalności transakcji oraz okresu retencji.
Można tego dokonać dzięki technikom sprzedażowym, takim jak up-selling i cross-selling, oferowaniu bezpłatnej dostawy, dodatkowym rabatom czy realizując kampanie retargetingowe, bazujące na zachowaniach klientów.
Warto wykorzystać do tego celu powiadomienia push, e-mail marketing i media społecznościowe. Powiadomienia push należą do najbardziej efektywnych narzędzi, charakteryzujących się najwyższym poziomem CTR w mediach. Na zwiększenie częstotliwości dokonywania zakupów przez klientów ma wpływ odpowiednia segmentacja bazy subskrybentów.
Powiadomienia push dają możliwość dzielenia bazy klientów na określone segmenty na podstawie ich zachowań lub charakterystycznych cech. To pierwszy krok do personalizacji kampanii reklamowych, mający ogromny wpływ na podniesienie wartości życiowej klienta.
