Segmentacja użytkowników, czyli jak dopasować odbiorcę do swojego biznesu?

Segmentacja pozwala ukierunkować działania reklamowe na różne grupy odbiorców, uwzględniając kryteria demograficzne, psychograficzne, behawioralne i geograficzne. Takie działania pozwalają tworzyć personalizowane oferty, osiągać lepsze wskaźniki konwersji, angażować odbiorców, a co za tym idzie – zwiększyć zyski. Jak segmentować użytkowników? Jak zbierać dane o odbiorcach, by tworzyć odpowiednie segmenty?

Mikrosegmentacja i makrosegmentacja

Dobrym rozwiązaniem jest zastosowanie kilku poziomów segmentacji rynku. Do podstawowych jej rodzajów należy makrosegmentacja i mikrosegmentacja. Makrosegmentacja polega na oszacowaniu wielkości rynku i estymacji sprzedaży. W dalszej kolejności należy podzielić go na mniejsze segmenty, czyli podgrupy użytkowników według danych kryteriów – segmentacja demograficzna, segmentacja psychograficzna, segmentacja behawioralna, segmentacja geograficzna.

Segmentacja demograficzna

Pozyskiwanie danych demograficznych o użytkownikach jest stosunkowo niedrogie i łatwo dostępne. Zakłada podział grup docelowych na podstawie różnic zaobserwowanych u konsumentów. Segmentacja demograficzna dotyczy relacji B2C i zmierza do wyodrębnienia segmentów ze względu na poniższe kryteria:

• wiek – zwyczaje i potrzeby konsumenckie są uzależnione od grupy wiekowej. Inne będą dla osób niepełnoletnich na utrzymaniu rodziców, a jeszcze inne dla osób po 40 r.ż. z ustabilizowaną sytuacją finansową.;
• płeć – to jedna z najważniejszych podstaw segmentacji rynku. Potrzeby kobiet i mężczyzn różnią się na wielu poziomach. Różnicowanie zachowań rynkowych można zaobserwować na przykładzie przemysłu odzieżowego, jubilerskiego i kosmetycznego;
• wykształcenie – można zaryzykować stwierdzenie, że im użytkownik jest bardziej wykształcony, tym posiada większą wiedzę produktową i będzie inaczej reagował na przekaz reklamowy niż osoby o niższym wykształceniu;
• dochód – marketerzy dzielą rynek, biorąc pod uwagę 3 grupy: o wysokich, średnich i niskich dochodach. Na tej podstawie ustalana jest strategia sprzedażowa dotycząca sposobu komunikacji – czy produkt sprzedać jako potrzebę, luksus czy pragnienie;
• narodowość – decyduje o wyborze danej marki. Jedna z nich może cieszyć się dużym zainteresowaniem np. w Japonii, podczas gdy w Polsce nie będzie pierwszym wyborem.

Segmentacja psychograficzna

Segmentacja psychograficzna uwzględnia psychologiczne i emocjonalne aspekty zachowań konsumenckich. Nie są tak proste do zaobserwowania jak w przypadku danych demograficznych, jednak dają cenny wgląd w określone potrzeby i preferencje użytkowników. Segmentacja obejmuje m.in.:

• styl życia – na zachowanie odbiorców mogą mieć wpływ ich styl życia, aktywność, hobby czy codzienne nawyki. Przykładowo, kobiety, które prowadzą ekologiczny tryb życia, chętniej kupują kosmetyki o naturalnym składzie;
• cechy osobowości – w dużym stopniu wpływają na decyzje zakupowe. Dla przykładu, badania pokazują, że osoby ekstrawertyczne stanowią największy odsetek odbiorców Coca-Coli i Pepsi;
• wyznawane wartości – muszą być wspólne dla konsumenta i marki.

Segmentacja behawioralna

Segmentacja behawioralna pozwala przypisywać konsumentów do określonych grup na podstawie zachowań. Taka mikrosegmentacja dotyczy przede wszystkim działań związanych z interakcją z witryną, sklepem online czy aplikacją. Targetowanie i segmentacja odbywają się na podstawie:

• działań podejmowanych na stronie internetowej – dotyczą tego, jak długo użytkownik pozostaje w witrynie, jakie rodzaje treści go interesują, czy przegląda artykuły lub w które klika linki;
• zwyczajów zakupowych – dotyczą m.in. tego, na jakich urządzeniach użytkownicy robią zakupy (desktop, mobile), na jakie kategorie produktów wydają najwięcej pieniędzy, a także czynników, które motywują do zakupu (rabaty, okazje, prestiż czy kwestie emocjonalne);
• lojalności – większe znaczenie dla marki mają lojalni klienci, którzy nie podejmują decyzji zakupowych przypadkowo. Segmentacja behawioralna dotyczy użytkowników, którzy powtarzają zakupy w tym samym sklepie internetowym (heavy users).

Segmentacja geograficzna

Segmentacja geograficzna różnicuje użytkowników na podstawie lokalizacji, dając możliwość prezentowania przekazów reklamowych na podstawie:

• kraju zamieszkania,
• województwa,
• regionu,
• kodu pocztowego,
• gęstości zaludnienia,
• obszaru zamieszkania (wiejski, miejski, podmiejski).

Segmentacja geograficzna ma duże znaczenie m.in. dla lokalnych firm lub marek, które chcą prowadzić działania reklamowe, uwzględniając różnice kulturowe, zainteresowania czy potrzeby konsumentów w różnych regionach. Marketing nisz wymaga zdefiniowania konkretnych potrzeb odbiorców, którzy często przejawiają niestandardowe cechy. Ten rodzaj marketingu jest skoncentrowany na uzyskanie lub utrzymanie przewagi konkurencyjnej na danym terenie i wśród konkretnej grupy docelowej.

Użyteczność segmentów a cele marketingowe

Określone segmenty muszą być użyteczne biznesowo i spełniać cele marketingowe. Liczba segmentów nie powinna być zbyt duża, ponieważ może przekraczać możliwości działu marketingu. Nie każda segmentacja rynku jest efektywna. Należy upewnić się, że stworzone segmenty są mierzalne, czyli przeanalizować poziom sprzedaży i efektywność kampanii. Na tej podstawie można przeformułować definicję własnego rynku – zdarza się, że został określony zbyt szeroko, przez co cele marketingowe nie zostały osiągnięte.

Segmentacja i targetowanie wykonywane są na danych pierwotnych, czyli pozyskanych dzięki badaniom marketingowym lub zebranych w toku realizacji różnych działań przedsiębiorstwa. Efektywna segmentacja powinna bazować na danych dotyczących cech i wymagań konsumentów, wielkości rynku, nastawienia konsumentów do marki, panujących trendów czy cech produktów.