Segmentacja pozwala ukierunkować działania reklamowe na różne grupy odbiorców, uwzględniając kryteria demograficzne, psychograficzne, behawioralne i geograficzne. Takie działania pozwalają tworzyć personalizowane oferty, osiągać lepsze wskaźniki konwersji, angażować odbiorców, a co za tym idzie – zwiększyć zyski. Jak segmentować użytkowników? Jak zbierać dane o odbiorcach, by tworzyć odpowiednie segmenty?
Dobrym rozwiązaniem jest zastosowanie kilku poziomów segmentacji rynku. Do podstawowych jej rodzajów należy makrosegmentacja i mikrosegmentacja. Makrosegmentacja polega na oszacowaniu wielkości rynku i estymacji sprzedaży. W dalszej kolejności należy podzielić go na mniejsze segmenty, czyli podgrupy użytkowników według danych kryteriów – segmentacja demograficzna, segmentacja psychograficzna, segmentacja behawioralna, segmentacja geograficzna.
Pozyskiwanie danych demograficznych o użytkownikach jest stosunkowo niedrogie i łatwo dostępne. Zakłada podział grup docelowych na podstawie różnic zaobserwowanych u konsumentów. Segmentacja demograficzna dotyczy relacji B2C i zmierza do wyodrębnienia segmentów ze względu na poniższe kryteria:
Segmentacja psychograficzna uwzględnia psychologiczne i emocjonalne aspekty zachowań konsumenckich. Nie są tak proste do zaobserwowania jak w przypadku danych demograficznych, jednak dają cenny wgląd w określone potrzeby i preferencje użytkowników. Segmentacja obejmuje m.in.:
Segmentacja behawioralna pozwala przypisywać konsumentów do określonych grup na podstawie zachowań. Taka mikrosegmentacja dotyczy przede wszystkim działań związanych z interakcją z witryną, sklepem online czy aplikacją. Targetowanie i segmentacja odbywają się na podstawie:
Segmentacja geograficzna różnicuje użytkowników na podstawie lokalizacji, dając możliwość prezentowania przekazów reklamowych na podstawie:
Segmentacja geograficzna ma duże znaczenie m.in. dla lokalnych firm lub marek, które chcą prowadzić działania reklamowe, uwzględniając różnice kulturowe, zainteresowania czy potrzeby konsumentów w różnych regionach. Marketing nisz wymaga zdefiniowania konkretnych potrzeb odbiorców, którzy często przejawiają niestandardowe cechy. Ten rodzaj marketingu jest skoncentrowany na uzyskanie lub utrzymanie przewagi konkurencyjnej na danym terenie i wśród konkretnej grupy docelowej.
Określone segmenty muszą być użyteczne biznesowo i spełniać cele marketingowe. Liczba segmentów nie powinna być zbyt duża, ponieważ może przekraczać możliwości działu marketingu. Nie każda segmentacja rynku jest efektywna. Należy upewnić się, że stworzone segmenty są mierzalne, czyli przeanalizować poziom sprzedaży i efektywność kampanii. Na tej podstawie można przeformułować definicję własnego rynku – zdarza się, że został określony zbyt szeroko, przez co cele marketingowe nie zostały osiągnięte.
Segmentacja i targetowanie wykonywane są na danych pierwotnych, czyli pozyskanych dzięki badaniom marketingowym lub zebranych w toku realizacji różnych działań przedsiębiorstwa. Efektywna segmentacja powinna bazować na danych dotyczących cech i wymagań konsumentów, wielkości rynku, nastawienia konsumentów do marki, panujących trendów czy cech produktów.