Segmentacja rynku sprowadza się do podziału określonych grup klientów na segmenty. Należy znaleźć wspólne kryteria, aby odpowiednio dopasować strategię marketingową do nabywców. Takie działania mają również za zadanie zidentyfikować i wykluczyć grupy, które nie będą zainteresowane sprzedawanymi produktami lub usługami. Tym sposobem firma może zaoszczędzić nie tylko pieniądze, lecz także czas, który trzeba poświęcić na dodatkowe badania. Jak zwiększyć skuteczność przekazu reklamowego na podstawie danych o użytkownikach?
Czym jest segmentacja demograficzna?
Podziału rynku możemy dokonać na podstawie różnorodności konsumentów lub produktów. Segmentacja demograficzna uwzględnia cechy wspólne konsumentów, niezależnie od cech sprzedawanych produktów. Czynniki demograficzne związane są głównie z wiekiem i płcią konsumentów, ich narodowością, wykształceniem, dochodami, zawodem oraz wielkością gospodarstwa domowego. Zatem wiążą się ze strukturą społeczną i przyrostem naturalnym. Konsumenci o danych cechach demograficznych określają popyt – osoby zamożne na produkty luksusowe, dzieci na zabawki, a osoby z generacji Y i Z na nowe technologie. W oparciu o segmenty demograficzne, aby skonstruować odpowiedni przekaz reklamowy, można wyróżnić różne typy odbiorców.
- DINK (double income, no kids)
DINK (double income, no kids) określa związek lub małżeństwo bezdzietne z wyboru – „podwójny dochód, zero dzieci”. Wśród tej grupy można zaobserwować największy popyt na dobra luksusowe i podróże. Oboje partnerów pracuje zawodowo i może sobie pozwolić na podejmowanie swobodnych decyzji w kwestii np. rozrywek. Przyjmuje się, że są to osoby w wieku 25–34 lat, a więc obecnie należą do pokolenia Y, czyli urodził się między 1984 a 1997 rokiem (milenialsi). Datowanie ludzi z pokolenia Y nie jest ścisłe. Przykładowo, według rządowej agencji United States Census Bureau, obejmuje osoby urodzone w latach 1982–2000. W przypadku DINK (double income, no kids) reklama ma za zadanie utwierdzać odbiorcę w przekonaniu, że prezentowany przekaz jest zgodny z jego przekonaniami. Zatem reklama musi być akceptowana przez adresata i zgodna z jego naturą.
- YUPPY (Young, Upwardly-mobile, Prosperous, Professionals)
Kolejne pojęcie, czyli YUPPY (Young, Upwardly-mobile, Prosperous, Professionals), odnosi się do osób nastawionych na karierę – skrót YUPPY tłumaczy się jako „młody wielkomiejski przedstawiciel wolnej profesji”. Termin został zdefiniowany w Stanach Zjednoczonych w latach 80. Określa młode osoby, które dopiero wchodzą na drogę zawodową. Charakteryzują ich pragmatyzm, indywidualizm, konsumpcjonizm i nastawienie na sukces zawodowy. Natomiast w Polsce pojęcie przyjęło się w latach 90. po decentralizacji gospodarki. Osoby bezwzględnie nastawione na cele finansowe są również określane jako karierowicze i dorobkiewicze. W Polsce przyjmuje się, że są to konsumenci z pokolenia X (gen. X), urodzone w latach 1961–1983. W USA przyjmuje się inne daty – najczęściej do 1980 roku.
- GINK (green inclinations, no kids)
GINK (green inclinations, no kids) określa pary, które nie posiadają dzieci ze względów ekologicznych. Termin powstał na skutek spopularyzowania DINK (double income, no kids), jednak z tą różnicą, że właściwą reakcją na kryzys środowiskowy jest jak najbardziej zrównoważony styl życia, bez biologicznych dzieci. Osoby, które określa termin GINK (green inclinations, no kids) uważają, że mają pełną swobodę wyboru i duży wpływ na środowisko naturalne. Milenialsi twierdzą, że posiadanie dzieci wiąże się z większym zużyciem zasobów, co jest dużym problemem w myśl ruchu ekologicznego. W Stanach Zjednoczonych przyjmuje się, że są to osoby urodzone po 1980 roku.
- GLAMs (greying, leisured, affluent, middle- aged)
GLAMs (greying, leisured, affluent, middle- aged) to termin, który określa zamożne osoby w średnim wieku – od 45. do 59. roku życia. Akronim tłumaczy się jako „siwiejący, niepracujący, zamożny, żonaty (zamężna)”. Należą do pokolenia baby boomers i gen. X. Osoby, które idealnie opisuje GLAMs (greying, leisured, affluent, middle- aged) są niezależne, zaangażowane w to, co robią i godne zaufania. Baby boomers rzadko zmieniają miejsce pracy, wolą pracować na jednym stanowisku do osiągnięcia wieku emerytalnego, a następnie poświęcić się swoim zainteresowaniom. Konsumenci z gen. X są obeznane z nowymi technologiami, jednak zdecydowanie bardziej wolą kontakty face to face.
Powiadomienia push a segmentacja demograficzna
W przypadku generacji Z i Y, czyli młodych osób, podążających za trendami i świetnie poruszających się po świecie nowych technologii, ważna jest umiejętność szybkiego wyszukiwania informacji. Chcą mieć wszystko tu i teraz. Posiadają bardzo dobre rozeznanie w świecie marek i często są stroną aktywną w nawiązywaniu kontaktów poprzez kanały digitalowe. To grupa klientów nastawionych na dialog. Nie lubią nachalnych reklam, ponieważ uważają, że są zbyt denerwujące, nudne i często dezinformują.
Dane na temat wieku, sytuacji materialnej, wykształcenia czy preferencji zakupowych odbiorców dają doskonały punkt wyjścia do skonstruowania przekazu reklamowego. Powiadomienia push jako kanał komunikacji z użytkownikami nastawiony jest m.in. na dostarczanie wartościowych treści – edukacyjnych, poradnikowych i informacyjnych. Odbiorcy, a więc potencjalni klienci, dobrowolnie zapisują się do bazy subskrybentów, chcąc otrzymywać interesujące ich informacje. Często porównują oferty różnych sklepów internetowych. Powiadomienia push skutecznie i mało nachalnie przypominają użytkownikowi o niedokończonych zakupach. Kluczem do sukcesu każdej kampanii reklamowej jest wszechstronna segmentacja grupy klientów. Posiadając niezbędne dane, istnieje możliwość przekazywania ściśle spersonalizowanych komunikatów grupom docelowym – otrzymują dokładnie to, czego oczekują.
