Segmentacja to proces, który ma na celu podział konsumentów na grupy o określonych cechach i zachowaniach. Poprawnie przeprowadzona segmentacja pozwala podejmować lepsze decyzje biznesowe i jeszcze efektywniej docierać z ofertą do odbiorców. Jak dzięki segmentacji zachęcić konsumentów do zakupów i zwiększyć sprzedaż?
Czym jest segmentacja behawioralna?
Każda grupa konsumentów stanowi osobny rynek o zróżnicowanych potrzebach, oczekiwaniach i zachowaniach. Segmentacja behawioralna pozwala określić pewne typy zachowań na stronie internetowej, w sklepie online lub aplikacji. Odbywa się na podstawie podejmowanych działań, takich jak czas spędzony na stronie, najczęściej oglądane produkty, reakcja na reklamy, godzina finalizacji zamówienia, przeglądane artykuły blogowe czy kliknięcia w linki. Segmentacja dotyczy również sposobu, w jaki konsumenci robią zakupy – na komórce, tablecie, komputerze czy z wykorzystaniem wszystkich urządzeń (np. poszukiwanie produktu za pomocą smartfona, a finalizacja zamówienia przez laptopa). Na segmentację behawioralną składają się także lojalność klienta, wzorce zakupowe, proces podejmowania decyzji, czynniki motywujące w postaci rabatów czy promocji lub spodziewane korzyści i ich waga dla danej grupy. Równie ważne są postrzeganie wizerunku marki oraz odczucia po dokonaniu zakupu.
Analiza RFM – klucz do segmentacji klientów
Analiza RFM (Recency, Frequency, Monetary) pozwala na wartościowanie klientów na podstawie wcześniejszych zakupów i zwiększenie szansy na konwersję. Dzięki wskaźnikowi RFM możemy określić wartość klienta i przewidzieć jego zachowanie i oraz reakcję na przyszłe komunikaty reklamowe.
Recency – dzięki danym historycznym będziemy mogli dokonać podziału klientów ze względu na czas, jaki upłynął od ostatniego zakupu.
Frequency – analiza konwersji dostarczy informacji, ile razy dany klient zrobił zakupy w sklepie online i czy może stać się lojalnym klientem (heavy user). Warto również zidentyfikować użytkowników ze względu na wartość zakupów.
Monetary value – określa wartość danego klienta na podstawie wszystkich danych historycznych. Warto przeanalizować kwoty zakupów w zestawieniu z częstotliwością finalizacji zamówień.
Na podstawie zebranych danych można lepiej oszacować wartość klientów, a także podjąć decyzje dotyczące kolejnych inwestycji i działań reklamowych. Analiza RFM to prosty sposób segmentacji użytkowników, który pozwala zoptymalizować wydatki na promocję sklepu online, a także uzyskać odpowiedzi na kluczowe pytania – kiedy, gdzie i jak klienci robią zakupy.
Wykorzystanie segmentów behawioralnych w powiadomieniach push
Dzięki powiadomieniom push można z łatwością dokonać segmentacji użytkowników na podstawie zachowań i odpowiednio spersonalizować ofertę. Biorąc pod uwagę dane o częstotliwości wizyt odbiorcy na stronie, warto wysłać krótką wiadomość zachęcającą do powrotu lub przypomnieć o porzuconym koszyku zakupowym. Równie dobrym rozwiązaniem jest zaprogramowanie wysyłek powiadomień dla klientów, którzy potrzebują większej motywacji, aby dokonać zakupu interesującego ich produktu. Może to być specjalny rabat lub zaoferowanie darmowej wysyłki.
Aby jeszcze bardziej zwiększyć efektywność komunikatów, warto obserwować reakcję użytkowników i w razie potrzeby przypisać ich do innego segmentu – wzorce zakupowe, potrzeby i oczekiwania odbiorców mogą z czasem ulegać zmianom. Klienci, którzy zmieniają wzorce zakupowe, są szczególnie mało atrakcyjni dla sklepów online. Może się zdarzyć, że mimo skorzystania z atrakcyjnego rabatu przechodzą do konkurencji. Z tego względu warto dawać użytkownikom dodatkowe korzyści, np. dostarczać za pomocą powiadomień push wartościowe artykuły blogowe – niekoniecznie czysto reklamowe.
