Natychmiastowy dostęp do danych sprawia, że konwersja nie jest już procesem opartym na jednej interakcji. Na marketing internetowy składa się wiele kanałów, które przeplatają się ze sobą. Mimo że proces konwersji stał się bardziej zrozumiały, to pojawiają się pytania odnośnie do idealnego modelu atrybucji, który przyczyni się do uzyskania najwyższej stopy zwrotu. Czym tak naprawdę jest atrybucja i jaki model wybrać, żeby odpowiadał naszym potrzebom?
Co to jest atrybucja i do czego służy?
W procesie konwersji występuje wiele kanałów marketingowych, takich jak media społecznościowe, reklamy display, wyszukiwarki czy remarketing. Z tego względu należy brać pod uwagę nie tylko konwersję przypisaną do źródła wizyty, podczas której użytkownik dokonał zakupu. Atrybucja daje możliwość przypisania konwersji użytkowników do każdego kanału marketingowego. Natomiast modele atrybucji to zbiór reguł, które dają informacje o miejscu, gdzie została przypisana sama konwersja. Innymi słowy, kiedy i gdzie potencjalny klient zetknie się z materiałem reklamowym. Model atrybucji obejmuje wszystkie kampanie e-mailowe, powiadomienia push, social media, płatne czy bezpłatne wyszukiwania i wiele więcej. Dzięki niemu możemy się dowiedzieć, które działania marketingowe przynoszą efekty. Kampanie realizowane za pomocą narzędzia do Marketing Automation mogą dostarczyć wiele wartościowych danych. Marketing Automation daje możliwość pozyskania i analizowania danych, które dostarczają nam użytkownicy.
Czy atrybucja mówi nam o pełnej ścieżce zakupowej?
Najczęściej potrzeba kilka punktów styku, aby użytkownik dokonał zakupu w sklepie online. Z tego względu nie należy przypisywać zasługi pozyskania klienta tylko z jednego kanału. Modelowanie atrybucji daje możliwość podziału wkładu w ostatecznej konwersji tak, aby przypisać rolę najważniejszych interakcji na ścieżce zakupowej. Użytkownik może odwiedzić sklep internetowy poprzez reklamę na Facebooku, a dokonać ostatecznego zakupu, przechodząc na witrynę z kampanii w Google Ads. Dzięki modelowaniu atrybucji jest możliwość podziału tej konwersji na kilka kanałów i przypisanie im ról. Wynika z tego, że uwzględnienie wszystkich interakcji na ścieżce zakupowej jest o wiele bardziej korzystne – marketing attribution daje odpowiedź na pytanie, które kampanie generują największe przychody oraz pozwala ocenić efektywność podejmowanych działań marketingowych (ROI – zwrot z inwestycji).
Z jakim rodzajem danych jest najczęściej powiązana atrybucja?
Modelowanie atrybucji pozwala zrozumieć, jak poszczególne działania marketingowe wpływają na całą ścieżkę zakupową. Przy prawidłowo skonstruowanej strategii i odpowiednim pozyskiwaniu danych możliwa jest analiza wydatkowania budżetu na poszczególne kanały marketingowe. Kampanie można realizować i analizować za pomocą narzędzi Marketing Automation, a także w Google Analytics. Atrybucja wykorzystuje dane z konta, by określić, które kampanie, reklamy czy słowa kluczowe mają największy wpływ na wyniki sprzedażowe.
