Mikrosegmentacja to bardziej zaawansowana forma segmentacji, dzięki której możemy zmaksymalizować wartość każdego klienta, a co za tym idzie, osiągać lepsze wyniki sprzedażowe. Na czym tak naprawdę polega mikrosegmentacja i mikrotargetowanie? Jak poprawnie scharakteryzować grupę odbiorców, do których kierujemy ofertę?
Co to jest mikrotargetowanie i mikrosegmentacja klientów?
Mikrosegmentacja pozwala grupować konsumentów w mniejsze i bardziej precyzyjne segmenty, w oparciu o różne czynniki. Możemy do nich zaliczyć:
- Segmentację geograficzną – sprowadza się do podziału rynku na jednostki geograficzne (np. państwa, miasta, regiony)
- Segmentację demograficzną – dotyczy podziału grupy na podstawie zmiennych społeczno-ekonomicznych (np. płeć, wiek, zawód, dochód, wykształcenie, narodowość, liczba członków rodziny)
- Segmentację behawioralną – obejmuje głównie potrzeby i motywacje konsumentów
Za jeden z najbardziej efektywnych punktów wyjścia do tworzenia mikrosegmentacji zalicza się segmentację behawioralną, czyli obejmującą zachowania odbiorcy np. w sklepie internetowym. Na podstawie zachowań internautów można wygenerować dane dotyczące następujących parametrów: liczba wizyt, liczba zamówień, średnia wartość zamówień, generowany przychód. W dalszym kroku bada się korelacje pomiędzy danymi parametrami np. liczba wizyt vs liczba zamówień.
Po zdefiniowaniu mikrosegmentów należy przystąpić do spersonalizowanych działań marketingowych. Indywidualne dobranie przekazu reklamowego i mikrotargetowanie w znaczący sposób zwiększa efektywność kampanii. Mikrosegmentacja i mikrotargetowanie mogą być realizowane przy pomocy różnych strategii i narzędzi. Jednym z nich są powiadomienia push. Krótkie komunikaty powinny posiadać odpowiedni ładunek emocjonalny, czyli wzbudzać ciekawość i zachęcać do interakcji. Powiadomienia push muszą wywołać określone wrażenia, dlatego warto mówić do klienta jego językiem.
Mikromarketing vs Big Data
Internauci na każdym kroku zostawiają ślady swojej obecności online, co jest nieocenionym źródłem wiedzy na temat ich potrzeb i preferencji. Konsumenci oczekują natychmiastowych rozwiązań i ściśle dopasowanej oferty, co powinna zapewnić im każda marka. To wszystko sprowadza się do pojęcia mikromarketingu, czyli alokacji zasobów firmy z korzyścią dla konsumentów. Mikromarketing koncentruje się na stosunkowo wąskiej grupie odbiorców, do których należy kierować odrębne kampanie marketingowe.
Obecnie pozyskanie i odpowiednie wykorzystanie danych jest pierwszym krokiem do sukcesu każdego przedsiębiorstwa. Za terminem Big Data kryje się gromadzenie i przetwarzanie ogromnej ilości danych, które stały się bardzo ważnym narzędziem w świecie marketingu. W ujęciu socjodemograficznym, bazując na stosunkowo niewielkiej bazie konsumentów, wyznacznikiem nie będzie wolumen danych, ale możliwość ich odpowiedniego przetwarzania. Niezależnie od wielkości bazy, wymagana jest skuteczna strategia aktywizacji odbiorców i spersonalizowana komunikacja. Dlatego tak ważna jest segmentacja konsumentów, odpowiednie targetowanie i dostarczanie odbiorcom komunikatów dostosowanych do ich preferencji.
Czym różni się mikrosegmentacja od makrosegmentacji?
Mikrosegmentacja to również pojęcie używane w branży IT, rozumiane jako redukcja liczby użytkowników w danym segmencie, którzy przykładowo mają dostęp do wybranych, zaawansowanych funkcji w danym środowisku. Natomiast w działaniach marketingowych wyróżnia się dwie główne strategie segmentacji, czyli mikrosegmentację i makrosegmentację. Różnica między nimi polega na poziomie szczegółowości. Zwykle marketerzy w pierwszej kolejności decydują się na zdefiniowanie markosegmentów.
Tak zwana segmentacja pierwotna pozwala na precyzyjne ustalenie rynku odniesienia. W tym przypadku bazuje się na ogólnodostępnych danych, między innymi demograficznych oraz geograficznych. Segmentacja w skali mikro prowadzi do łączenia odbiorców w homogeniczne grupy na podstawie dostępnych źródeł pierwotnych. Innymi słowy makrosegmentacja ma na celu wyróżnienie rynku odniesienia, by w dalszej kolejności dokonać podziału na mikrosegmenty.
