Proces zakupowy nie kończy się na finalizacji zamówienia. Marki muszą szczególnie dbać o obecnych klientów i zabiegać o ich lojalność. Co zrobić, aby nawiązać pozytywną relację z klientem? Jak badać świadomość marki?
Budowanie świadomości marki wymaga dużego zaangażowania i kreatywności. Działania mające na celu przekucie potencjalnego klienta w ambasadora marki mogą sprawić wiele trudności, jednak w dłuższej perspektywie są niezwykle opłacalne, potrafią wzmocnić i ugruntować pozycję firmy na rynku.
Od świadomości do lojalności
Pod pojęciem „brand awareness” kryje się pojęcie świadomość marki, czyli długofalowy proces mający na celu budowanie wizerunku marki w oczach konsumentów. Działania komunikacyjne i marketingowe pozwalają na stworzenie pozytywnych skojarzeń związanych z marką i zaszczepienie jej istnienia w świadomości odbiorców. Bardzo istotne jest dostarczenie wiedzy konsumentom na temat wartości wyznawanych przez firmę oraz ukazanie charakterystycznych cech, które odróżniają markę od konkurencji.
Brand awareness wpływa na decyzje zakupowe konsumentów, również impulsywne, kiedy klient decyduje się na TOM (top of mind), czyli markę, która stanowi pierwszy wybór spośród innych brandów. Jej rozpoznawalność (brand recognition) jest związana bezpośrednio z katalogiem skojarzeń. W dalszej perspektywie, dzięki odpowiednim działaniom wzmacniającym wizerunek marki, odbiorca może stać się jej ambasadorem. W tym kontekście wartość marki (brand equity) wyznaczana jest na podstawie stopnia lojalności klientów.
Celem każdej firmy jest zaangażowanie odbiorców w prowadzone działania, utrzymanie lojalnych klientów oraz zdobycie ambasadorów marki. Pojęcie „brand advocacy” odnosi się do tych ostatnich. Odbiorcy związani z daną marką dobrowolnie kształtują jej wizerunek w mediach, wystawiając pozytywne opinie czy rekomendując jej produkty i usługi. Dzięki ambasadorom marki wszelkie działania promocyjne mogą być jeszcze bardziej efektywne, a pozycja na rynku ugruntowania. Kojarzenie marki (brand recall) z pozytywnymi cechami może doprowadzić do powstania pewnego rodzaju związku emocjonalnego i świadczyć o dużej lojalności klientów, którzy wzmacniają jej wizerunek w mediach.
Relacje konsumenta z marką
Przekazy reklamowe wpisują się w pewnego rodzaju schematy czy też modele, które opisują relacje odbiorcy z marką lub odnoszą się bezpośrednio do zakupu. Z punktu widzenia procesu sprzedażowego niezwykle ważny jest model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), który opisuje reakcje odbiorcy na dany produkt. Pierwszy etap polega na zwróceniu uwagi potencjalnego klienta na produkty lub usługi firmy. Kolejny koncentruje się wokół wzbudzenia zainteresowania odbiorcy, by wywołać reakcję pragnienia i posiadania danej rzeczy z oferty firmy. Ostatnim etapem jest zachęcenie potencjalnego klienta do zakupu produktu czy usługi lub wygenerowaniu leada w postaci kontaktu telefonicznego lub złożenia zapytania.
W sklepach internetowych za bardzo efektywną technikę uważany jest SLB (Stay-Look-Buy – czyli zatrzymaj się, spójrz i kup). W tym przypadku główną rolę odgrywają zdjęcia, krótkie hasła i zwięzłe opisy. Należy przykuć uwagę odbiorcy, przedstawiając zalety towaru lub usługi, a także podziałać na wyobraźnię potencjalnego klienta. Celem modelu SLB jest przekonanie użytkownika do dokonania zakupu, również oferując dodatkowe korzyści, takie jak darmowa dostawa, rabat, gratis, a nawet piękne opakowanie.
Innym modelem oddziaływania reklamy na potencjalnego klienta jest DAGMAR (ang. Defining Advertising Goals for Measured Audience Response), obejmujący dwa etapy. Pierwszy sprowadza się do roli informacyjnej. Odbiorca nic nie wie o produkcie lub usłudze (nieświadomość), następnie dowiaduje się, jaka jest oferta firmy (świadomość) i jakie korzyści daje zakup produktu lub usługi (zrozumienie). Drugim etapem jest perswazja – odbiorca decyduje się na zakup (przekonanie) i finalizuje transakcję (działanie). Jednak działania nie mogą kończyć się wraz z przeprowadzeniem leadu na koniec lejka zakupowego. Należy również zadbać o klienta na etapie posprzedażowym. Celem każdej marki jest retencja, czyli zatrzymanie klienta i skłonienie do cyklicznych zakupów.
Terminem, który obrazuje oddziaływanie reklamy jest AIDCAS, sprowadzający się do zwrócenia uwagi klienta, wzbudzenia zainteresowania, pożądania, przekonanie o słuszności wyboru. Ostatnim elementem jest satysfakcja klienta. W psychologii reklamy używany jest również termin DIPADA, który określa sposób zachowania się na rynku odbiorców reklamy. Składa się kolejno z następujących etapów: określenie potrzeby (definicja), rozpoznanie możliwości zaspokojenia potrzeb klienta (identyfikacja), ocena alternatywnych możliwości zakupu (dowód), akceptacja, pragnienie oraz działanie, czyli zakup.
Merchandising, czyli wzmacnianie komunikatu reklamowego
Kolejnym pojęciem jest „merchandising”, którego celem jest realizacja metody AIDA. Działania marketingowe obejmują między innymi stosowanie znaków towarowych, wizerunków czy symboli, które wywołują skojarzenia klientów z daną marką. Metoda wpływa na decyzje zakupowe i zachowania klientów poprzez atrakcyjny sposób prezentacji produktów lub wystrój pomieszczenia, które mają być jednoznacznie kojarzone z marką. Strategia na dobre zagościła na polskim rynku, jednak z Zachodu napływają wciąż nowe trendy – zagraniczne sieci wniosły wysokie standardy oraz duży know-how na polski rynek. Jednym z nich jest wciąż mało popularny w Polsce visual merchandising (VM), czyli sprzedaż wizualna, przy jednoczesnym stworzeniu atmosfery oddziałującej na zmysły odbiorcy. Mają u niego wywołać określone wrażenia, zarówno wzrokowe, węchowe, słuchowe, jak i dotykowe (marketing sensoryczny). Merchandising uważany jest za ostatnie ogniwo kampanii reklamowej, które ma na celu wzmocnienie komunikatu reklamowego.
W jaki sposób bada się świadomość marki?
Nie można nie wspomnieć o metodach badania świadomości marki. Należą do nich między innymi CATI, czyli wywiady telefoniczne, CAWI – wywiady internetowe oraz PAPI obejmujące papierowe wywiady kwestionariuszowe. Badaniu podlega również poziom świadomości marki:
- Świadomość natychmiastowa TOM (top of mind) – wskaźnik, który określa, jaki procent respondentów wymienia markę jako pierwszą podczas badania. Innymi słowy, świadomość TOM jest to pierwszy wybór konsumenta spośród danych marek.
- Spontaniczna świadomość marki SBA (spontaneous brand awareness) – ukazuje, jaki procent respondentów deklaruje znajomość danej marki po przeczytaniu jej przez ankietera. Wskaźnik obejmuje również markę TOM.
- Świadomość wspomagana – jest to najmniej znaczący wskaźnik, który pokazuje, czy konsument w ogóle zna konkretną markę.
Realizując kampanie reklamowe, należy monitorować zasięg efektywny mówiący o tym, jaki procent grupy docelowej zetknął się z przekazem z określoną częstotliwością. Zasięg efektywny zakłada ustaloną minimalną liczbę kontaktów z reklamą, osiągając cele kampanii reklamowej. Natomiast zasięg całkowity określa procent grupy docelowej, który zetknął się z komunikatem reklamowym przynajmniej raz podczas trwania kampanii.
