Nie ma jednego przepisu na sukces w reklamie, jednak istnieje kilka elementów, które pomogą zbliżyć nas do celu. Jednym z nich jest perswazyjny i kreatywny przekaz reklamowy. Czym jeszcze powinien się charakteryzować? Jak stworzyć skuteczny komunikat reklamowy?
Czym jest przekaz reklamowy? Najważniejsze elementy przekazu reklamowego
Podstawowe elementy przekazu reklamowego to slogan, treść oraz grafika. Jednak równie skuteczne jest opowiadanie historii (storytelling). Tym bardziej zapadają one w pamięć, jeżeli zostaną na końcu podsumowane perswazyjnym i emocjonalnym hasłem.
W przypadku sloganu dużą siłę oddziaływania ma możliwie najkrótsza, prosta treść, która będzie łatwa do zapamiętania przez potencjalnego klienta. Jednym z przykładów jest hasło „Ikea – Ty tu urządzisz”, które odnosi się do możliwości dowolnego zagospodarowania mieszkania dzięki bogatej ofercie sklepu. Slogan według zamysłu twórców stanowi parafrazę „Ty tu rządzisz”.
Przeczytaj również: Jak komunikaty reklamowe wpływają na odbiór marki w sieci?
Komunikat powinien wywoływać określone emocje, angażując odbiorcę, i stwarzać odpowiednią motywację do dokonania zakupu. Wówczas treść odwołuje się do sfery uczuć, marzeń czy postaw. W zależności od celu kampanii i grupy docelowej, przekaz może przedstawiać konkretne korzyści, jakie potencjalny klient uzyska, nabywając dany produkt. Dostarczając informacji na jego temat, odwołujemy się do sfery racjonalnej, która opiera się na logicznym myśleniu i przetwarzaniu informacji. Wyróżniamy również tzw. apel moralny, który ma za zadanie uwidocznić wartości moralno-etyczne wyznawane przez odbiorcę. Należą do nich przede wszystkim patriotyzm, tradycja, więzi rodzinne czy określony styl życia, który chce podkreślić marka.
Komunikat reklamowy – budowa przekazu reklamowego
Nie każdy przekaz reklamowy wywoła u odbiorcy pożądany efekt. Zdarza się, że zastosowanie nieodpowiednich zwrotów czy kontekstu może zniechęcić do marki i przynieść straty wizerunkowe. Jednak najczęściej źle sformułowany przekaz reklamowy może zostać niezauważony i nie zapisać się w pamięci potencjalnych nabywców. Z tego względu przed stworzeniem sloganu warto odpowiedzieć sobie na pytania:
- Co chcemy reklamować?
- Do kogo reklama ma być skierowana?
- Jaki wizerunek naszej firmy chcemy przekazać?
- Gdzie reklama będzie umieszczona?
- Czy reklama ma promować produkt, czy nową usługę, zapisując się w świadomości odbiorcy, czy też informować o promocji lub wyprzedaży danych produktów?
Kreowanie perswazyjnych i skutecznych komunikatów wymaga od marketera dużej wiedzy na temat wymagań odbiorców, ich zainteresowań, oczekiwań i stylu życia. Konsument musi mieć poczucie, że dany produkt zaspokoi jego indywidualne potrzeby, co podkreśla dobrze skomponowane hasło reklamowe. Budowa przekazu reklamowego wymaga również śledzenia na bieżąco trendów, monitoringu rynku oraz działań konkurencji.
Przeczytaj również: Jak planować nowoczesne kampanie?
Charakter i cechy przekazu reklamowego
Znajdując odpowiedzi na pytania, należy zastanowić się nad charakterem przekazu. Powinien zarówno definiować wartości wyznawane przez markę, jak i być osadzony w danym kontekście. W zależności od przyjętej strategii oraz grupy docelowej komunikat może mieć charakter humorystyczny (łatwiejszy do zapamiętania), pytający (skłania do refleksji), rozkazujący (wskazuje pożądany sposób zachowania), deklaratywny (prezentuje argumenty), informujący (np. o nowościach czy promocjach).
Cechy przekazu reklamowego można mnożyć, jednak musi go wyróżniać przede wszystkim atrakcyjna treść, sugestywność, zrozumiałość, zapamiętywalność, zwięzłość i oryginalność. Oprócz samego sloganu, większą szansę na zapamiętanie marki ma użycie rymów, melodii czy rytmizacja reklamy.
Wspomniane elementy przekazu reklamowego powinny być używane z głową, by nie zrazić odbiorcy, nie powodować niepotrzebnego zamętu, a co gorsza – nie urazić zbyt odważnym dowcipem.
Przeczytaj również: Od brand awareness do brand advocacy. Co z klientem po sprzedaży?
