Opinie o marce potencjalny klient wyrabia na podstawie jej wizerunku sieci. O czym należy pamiętać, konstruując komunikaty reklamowe? Jak wpływają na wizerunek marki?
Każdy z nas lubi kupować produkty marek, z którymi mamy dobre skojarzenia i utożsamiamy się z ich filozofią. Umiejętnie przeprowadzone działania reklamowe zarówno online, jak i offline zwiększają świadomość marki, wpływają na jej wizerunek, budują zaufanie i mogą mierzalnie wpłynąć na branding. Jak komunikaty reklamowe wpływają na postrzeganie marki?
Utrwalają rozpoznawalność
Aby utrwalić rozpoznawalność marki, należy w każdym miejscu i czasie mówić tym samym językiem. Dotyczy to zarówno strony internetowej, identyfikacji wizualnej czy materiałów promocyjnych. Powinny być od razu kojarzone z konkretną firmą. Kilkukrotne komunikaty (push czy e-mail), znacznie zwiększa prawdopodobieństwo zapamiętania marki, a co równie ważne, wywołuje pozytywne skojarzenia, takie jak dbałość o szczegóły i przejrzystość. Przekaż musi być kierowany do określonej grupy docelowej. Reklamy bazujące na grafice są o wiele lepszym wyborem niż tekstowe. Dzięki nim możemy zbudować historię czy stworzyć więź emocjonalną z odbiorcą.
Budują większą świadomość marki
Wizerunek marki w mediach możemy badać za pomocą analizy treści, sprawdzając, jakie określenia są najczęściej stosowane wobec marki oraz w jakim kontekście się ona pojawia (np. czy w wypowiedziach internautów obok słowa “herbata” pojawiają się konkretne marki).
Lepszym rozwiązaniem są badania świadomości. Do najważniejszych wskaźników należy świadomość spontaniczna, która – jak sama nazwa wskazuje – dotyczy odpowiedzi spontanicznych, pierwszych skojarzeń konsumenta. Natomiast świadomość wspomagana to procent grupy docelowej, która deklaruje znajomość danej marki równocześnie po przedstawieniu konkurencji.
Firmy mogą zaznaczyć swoją obecność na rynku przede wszystkim poprzez działania wizerunkowe i reklamowe. Należą do nich między innymi aktywna obecność w social mediach, komunikaty push, mailingi, content marketing, jak i różnego rodzaju konkursy i promocje angażujące odbiorców.
Budują zaufanie
Reklama z punktu widzenia odbiorcy powinna być autentyczna, natomiast z punktu widzenia firmy – skuteczna. Komunikat reklamowy powinien być zrozumiały, zwięzły, atrakcyjny i przekonujący. Jednak, by zdobyć zaufanie grupy docelowej, może okazać się to niewystarczające. Za marką powinna iść idea, by można ją było ulokować w świadomości potencjalnych klientów. Jednak należy pamiętać, że dotyczy to marki, którą dopiero pozycjonujemy na rynku – zmuszanie konsumenta do zrewidowania poglądów jest bardzo ryzykowne. Systematyczne budowanie zaufania i przywiązania do marki decydują o powracaniu klientów do tych samych produktów i podejmowaniu automatycznych decyzji zakupowych.
Potrzeby konsumentów
Potrzeby należy zaspokajać czy kreować? Oczywistym przykładem marki, która stworzyła potrzebę, jest Apple. Na dojrzałych rynkach konsumenci kupują produkty nie dla ich cech funkcjonalnych, ale emocjonalnych – „Nie można po prostu pytać konsumentów o to, czego chcą, a potem próbować im to dać. Zanim to zbudujesz, będą już chcieli czegoś nowego!”. Z drugiej strony proszek do prania z wybielaczem niczego nie odkrywa, ale zaspokaja oczywistą potrzebę.
