Nie jest możliwe skonstruowanie jednego zestawu uniwersalnych kryteriów dla wszystkich grup odbiorców. Należy podzielić rynek odniesienia na odrębne segmenty, które mają wspólny mianownik. Jednym z kryteriów jest podział rynku na jednostki geograficzne, czyli kraje, regiony, miasta czy dzielnice. Dzięki takiej segmentacji działania marketingowe mogą być jeszcze bardziej efektywne, a przekaz reklamowy spersonalizowany.
Segmentacja geograficzna a marketing terytorialny
Segmentacja geograficzna nie tylko dzieli rynek na jednostki geograficzne, ale również pozwala wyróżnić odbiorców na podstawie cech obszaru, w którym żyją. Należą do nich przede wszystkim klimat, gęstość zaludnienia oraz charakterystyka obszaru (miejski, podmiejski, wiejski). Działania reklamowe mogą być prowadzone na jednym lub kilku obszarach geograficznych. Jednak w drugim przypadku należy uwzględnić lokalne preferencje odbiorców. Podział rynku ma szczególne znaczenie, jeżeli dane przedsiębiorstwo chce wprowadzić nowy produkt czy usługę na lokalny rynek. Wówczas niezbędna będzie znajomość potrzeb i oczekiwań danych konsumentów.
Segmentacja geograficzna może być stosowana również w przypadku promocji lokalnej firmy. Ma to związek z marketingiem terytorialnym, jednak nie są to pojęcia tożsame. Marketing miejsc stosują między innymi regiony, miasta, województwa – jednak w tym przypadku granice mogą się zacierać. Działania promocyjne mogą być ukierunkowane zarówno na mieszkańców i lokalne przedsiębiorstwa, ale także na turystów, nowych przedsiębiorców czy mieszkańców. Najprościej mówiąc, marketing terytorialny zakłada zarówno zaspokojenie potrzeb wewnętrznych, jak i zewnętrznych grup, dążąc do rozwoju ekonomicznego.
Kryteria segmentacji użytkowników
Podział rynku na odrębne jednostki terytorialne ma na celu zrozumienie potrzeb odbiorców i dopasowanie odpowiednich komunikatów reklamowych. Ludzie w różnych częściach świata wykazują inne cechy, mają różne nawyki, preferencje żywieniowe czy tradycje. Grupując użytkowników, warto również wziąć pod uwagę warunki klimatyczne. W niektórych regionach konsumpcja ukształtowana jest ściśle przez klimat – na wschodzie Europy, gdzie przez większość roku nie można się spodziewać upalnych dni, największy popyt będzie na ciepłe ubrania czy urządzenia grzewcze. Przykładem trafionej kampanii RTM (Real Time Marketing) jest reklama odzieży przeciwdeszczowej, jeżeli w danym regionie zapowiadany jest deszcz. Należy jak najdokładniej zbierać dane lokalne i szybko reagować na zmieniające się warunki – nie tylko pogodowe.
Segmentacja ma również duże znaczenie, jeżeli kierujemy przekaz do Polaków mieszkających w Polsce, zagranicznej Polonii czy obcokrajowców mieszkających w Polsce. W tym przypadku możemy mieć do czynienia z różnicami kulturowymi, zwyczajami żywieniowymi czy preferencjami dotyczącymi spędzania czasu.
Jak wykorzystać geosegmentację?
Dobrą metodą promocji swoich usług w ramach geomarketingu jest geofencing. Dotyczy to szczególnie właścicieli restauracji, salonów kosmetycznych czy sklepów. Reklama geolokalizacyjna sprawdzi się również w przypadku kina czy centrum handlowego. W tym celu należy utworzyć wokół swojego lokalu wirtualną przestrzeń. Geofencing wykorzystuje sieć WiFi, system GPS, GSM lub identyfikację radiową RFID. Jeżeli potencjalny klient znajdzie się w monitorowanym otoczeniu, otrzyma zaproszenie, rabat na usługi czy inna zachęcającą korzyść. Reklama geolokalizacyjna wykorzystuje dane lokalne użytkowników, jeżeli mają włączoną aplikację geofencingu.
Dane lokalne są niezwykle cenną skarbnicą wiedzy. Dzięki nim możemy z łatwością posegmentować grupy klientów, a następnie korzystać z dobrodziejstw geomarketingu. Posiadając dane lokalne, można zaplanować strategię lokalizacji punktów handlowych – być może okaże się, że nie opłaca się lokować biznesu w planowanym miejscu. Badania geomarketingowe dostarczają cennych informacji na temat popytu na dane produkty czy usługi. Znajomość preferencji i potrzeb konsumentów na danym regionie są punktem wyjścia do spójnej i przemyślanej strategii marketingowej, która zwiększy szanse na sukces lokalnego biznesu.
