Segmentacja pozwala na podział rynku w celu wyodrębnienia grup konsumentów o podobnych cechach. Ze względu na zróżnicowane oczekiwania, potrzeby i wymagania każdy segment odbiorców stanowi osobny rynek. Odpowiednia segmentacja pozwala dopasować ofertę do preferencji konsumentów i wysyłać spersonalizowane komunikaty. Jak zwiększyć sprzedaż dzięki segmentacji psychograficznej i powiadomieniom push?
Co to jest segmentacja psychograficzna?
Segmentacja psychograficzna odnosi się aktywności, zainteresowań, stylu życia czy opinii konsumentów na temat marek. Badania marketingowe pozwalają określić profil psychologiczny odbiorcy danego produktu. Wykorzystanie wiedzy na temat osobowości konsumentów (np. zgodnie z koncepcją Wielkiej Piątki) pozwoli precyzyjnie określić, jak postrzegany jest wizerunek marki w oczach konsumentów. Segmentacja psychograficzna jest związana z pojęciem „pozycjonowanie marki” – powinna ona stworzyć wśród odbiorców określony, pożądany obraz, który pozwoli na wyróżnienie jej wśród konkurencji. Innymi słowy, strategia daje możliwość stworzenia i dostosowania osobowości marki do profilu psychologicznego odbiorcy.
Pięcioczynnikowy model osobowości (Wielka Piątka) obejmuje pięć czynników osobowości, czyli neurotyczność, ekstrawersję, otwartość na doświadczenie, ugodowość i sumienność. Cechy osobowościowe determinują zachowania i wybory zakupowe. Jest to jedna z najpopularniejszych koncepcji osobowości. Natomiast na segmentacje psychograficzną (VALS) składa się osiem modułów, sklasyfikowanych na podstawie kwestionariusza osobowego. Segmentacja VALS oparta jest na profilach psychologicznych konsumentów. Na tej podstawie można ustalić sposób komunikacji z użytkownikami, dobierając odpowiednie przekazy reklamowe.
Segmentacja VALS – modele
Innowatorzy (Innovators) – przedstawiciele tej grupy są pewni siebie, lubią eksperymentować i szukać nowych doświadczeń. Wyróżnia ich otwartość na nowe pomysły, technologie i produkty, szczególnie te niszowe, ekskluzywne i trudno dostępne. Posiadają duże poczucie własnej wartości i różnorodne zainteresowania. Mogą mieć dość sceptyczne nastawienie do marki i przekazów reklamowych. Marka oferująca produkty i usługi powinna być transparentna, a przekaz reklamowy rzeczowy i konkretny. Chętnie czytają merytoryczne artykuły, które wnoszą do ich życia jakąś wartość, dlatego jedną z najlepszych form komunikacji z Innowatorami są np. artykuły, infografiki, raporty dystrybuowane za pomocą powiadomień push.
Myśliciele (Thinkers) – cenią ład i porządek. Są dojrzali i świadomi swoich potrzeb. Myśliciele to osoby zazwyczaj refleksyjne, zadowolone z życia i otwarte na nowości. Cenią funkcjonalne, trwałe i wysokiej jakości produkty. Praktycznie podchodzą do zakupów, aktywnie poszukując informacji. Przekaz reklamowy powinien uwidaczniać cechy produktu i funkcjonalność. Myślicielom warto dostarczać informacji na temat produktów lub usług poprzez treści poradnikowe.
Zdobywcy (Achievers) – są pracowici, zorientowani na cel i zaangażowani w karierę i życie prywatne. Cenią nowe technologie, które ułatwiają im życie. Zdobywcy są aktywni, dlatego chętnie korzystają z urządzeń, które pozwalają zaoszczędzić im czas. Nie są skłonni do ryzyka, wolą utrzymywać status quo i często wybierają produkty z wyższej półki. Ze Zdobywcami warto komunikować się za pomocą urządzeń mobilnych, ponieważ za ich pośrednictwem często robią zakupy.
Poszukiwacze doznań (Experiencers) – w przeciwieństwie do Zdobywców lubią próbować nowych rzeczy i wciąż poszukują silnych doznań. Są młodzi, często impulsywni, entuzjastycznie nastawieni do świata. Lubią różnorodności i różnego rodzaju aktywności. Poszukują produktów, które pozwolą im wyrazić siebie. Poszukiwacze są skłonni wydawać duże sumy pieniędzy na rozrywkę i modę. Ten model konsumenta lubi wszystko co nowe, dlatego, aby zdobyć jego lojalność, warto informować o nowościach w sklepie online lub obecnie panujących trendach (np. nowa kolekcja ubrań).
Wyznawcy (Believers) – to tradycjonaliści, którzy kierują się kodeksem moralnym i ideałami. Cenią powtarzalność, rutynę i więzi rodzinne. Wyznawcy wybierają produkty znanych marek, które przejawiają zbieżne wartości. Posiadają lojalne nastawienie do marki i niechętnie zmieniają swoje przyzwyczajenia. Wyznawców warto nagradzać za lojalność, oferując dodatkowe korzyści.
Aspirujący (Strivers) – to konsumenci lubiący zabawę i nowe trendy. Potrzebują poczucia akceptacji ze strony innych osób i chętnie zasięgają ich opinii. Wyznacznikiem pozycji społecznej są pieniądze, dlatego preferują produkty i usługi z wyższej półki, jednak często ograniczenia finansowe pozwalają jedynie na zakup produktów imitujących prestiżowe. Aspirujący są impulsywnymi konsumentami. Chętnie korzystają z rabatów i zniżek na interesujące ich produkty. Przekaz reklamowy powinien być krótki, zachęcający i podkreślać prestiż.
Wyrobnicy (Makers) – są sceptycznie nastawieni do nowych pomysłów. Koncentrują się na codzienności i angażują w życie rodzinne. Często posiadają przydatne, konkretne umiejętności – charakteryzuje ich samowystarczalność. Lubią produkty funkcjonalne, praktyczne i nie żyją ponad stan. Wyrobnicy nie lubią przepłacać i nie zależy im na zakupie prestiżowych produktów. Kupują tylko te niezbędne do życia. Z Wyrobnikami warto komunikować się, ukazując funkcjonalność produktów i praktyczne aspekty.
Ocaleni (Survivors) – nie lubią zmian, są ostrożni i bierni. Wybierają produkty dobrze im znane i sprawdzone. Są bardzo lojalni wobec ulubionych marek. Nie lubią nowości, dlatego zwykle decydują się na produkty podstawowe. Chętnie korzystają z rabatów i wszelkiego rodzaju promocji. Odpowiednie będą przekazy reklamowe w postaci powiadomień push, które oferują promocje i rabaty.
Podobnie jak pięcioczynnikowy model osobowości (Wielka Piątka), segmentacja VALS obrazuje motywacje i przekonania konsumentów, dając duże możliwości kształtowania i personalizacji przekazów reklamowych. Dzięki znajomości preferencji i określeniu potrzeb konsumentów możliwe jest odpowiednie pozycjonowanie marki, np. ze względu na cenę, funkcjonalność czy unikatową cechę. Segmentacja psychograficzna VALS pozwala lepiej zrozumieć konsumentów i jeszcze dokładniej ukierunkować przekaz reklamowy. Dzięki odpowiedniemu podejściu i zapewnieniu konsumentowi realnych korzyści nastawienie do marki może ulec zmianie na lepsze.
