Pozyskanie nowego klienta może być nawet siedem razy droższe niż utrzymanie obecnego. Stali klienci są nieocenionym źródłem przychodów, dlatego warto włożyć przynajmniej tyle samo pracy w działania mające na celu budowanie lojalności, co zdobycie nowych kupujących. W tym kontekście kluczową rolę odgrywa Customer Experience i poprawa satysfakcji klientów z przebiegu transakcji, kontaktu i obsługi. Czym tak naprawdę jest Customer Experience i jak zoptymalizować doświadczenia klientów?
Co to jest Customer Experience?
Customer Experience (CX) to suma wszystkich doświadczeń klientów i wachlarz skojarzeń z marką na wszystkich punktach styku podczas interakcji. Obecnie konsumenci oczekują szybkich rozwiązań i odpowiedzi na indywidualne potrzeby. Jak się okazuje, nie liczy się jedynie cena towaru, ale również doświadczenia z marką. Innymi słowy – konsumenci nie zawsze kupują w najtańszych sklepach online, ale również w tych, które wzbudzają pozytywne emocje. Ma to związek z wieloma czynnikami, m.in.:
- Sumą doświadczeń związanych z procesem sprzedażowym (np. bezproblemowy zakup, prosta ścieżka zakupowa)
- Działaniami okołosprzedażowymi (np. obsługa posprzedażowa, dodatkowe benefity po zakupie, szybka reakcja na pytania i wątpliwości)
- Zachęcającymi komunikatami marketingowymi (np. nienachalna oferta, przedstawienie korzyści, dostarczenie materiałów poradnikowych, odpowiadających na potrzeby i pytania odbiorcy)
- Doświadczeniami związanymi z produktem lub usługą (np. zadowalająca jakość, akceptowalna cena)
- Przywiązaniem do marki (np. dobre opinie innych klientów, rozpoznawalność marki)
Konsumenci postrzegają markę czy sklep na trzech płaszczyznach – poznawczej, dotyczącej faktów (np. czasu oczekiwania na dostawę), behawioralnej (zachowanie w odpowiedzi na dane zdarzenie) oraz emocjonalnej. Jedną z najważniejszych części sumy doświadczeń stanowi ocena emocjonalna. Pozytywne wrażenia związane z procesem zakupowym są najdłużej przechowywane w pamięci.
Customer Experience Management – jak zarządzać doświadczeniami klienta?
Customer Experience jest czymś dużo szerszym niż badanie satysfakcji klienta. To kompleksowe podejście do prowadzenia biznesu, uwzględniające wielowymiarowe, proklienckie działania. Aby zarządzać doświadczeniami, przedsiębiorstwo powinno stworzyć strategię zorientowaną na klienta, obejmującą wszystkie interakcje. Pierwszym krokiem jest zrozumienie potrzeb i zachowań odbiorców, i na tej podstawie tworzenie segmentów.
Następnie należy stworzyć atrakcyjne mapy podróży klienta, które pomogą zidentyfikować punkty styku i przewidzieć, w jaki sposób będzie wchodzić w interakcje z produktem lub usługą. Kolejnym bardzo ważnym krokiem jest nawiązanie relacji z odbiorcą, czyli wywołanie pozytywnych odczuć i emocji. Marketing relacji skupia się na indywidualnej komunikacji z klientem i wymaga zarówno zaangażowania działu sprzedażowego, jak i obsługi klienta.
Na pozytywne doświadczenie klienta wpływa odpowiednia obsługa posprzedażowa oraz zachęcające oferty i komunikaty, które pomogą przyciągnąć klienta ponownie do sklepu. Powiadomienia push oraz newslettery skutecznie przypominają odbiorcy o marce, jednak przekazy muszą być spersonalizowane, czyli dostosowane do jego preferencji i oczekiwań. Powiadomienia push umożliwiają w mało inwazyjny sposób informować subskrybenta o nowej kolekcji, rabatach, wyprzedażach czy innych benefitach adekwatnych do jego potrzeb.
Optymalizacja doświadczeń klientów
Doświadczenie klienta na wszystkich punktach styku z marką wymaga zachowania odpowiedniej równowagi pomiędzy oczekiwaniami odbiorcy i celami biznesowymi firmy. Optymalizacja doświadczeń klientów (ang. user experience optimization) polega na usprawnieniu form komunikacji, dotyczących zarówno kontaktu telefonicznego, jak i narzędzi do automatyzacji działań marketingowych, takich jak powiadomienia push i newslettery. User experience optimization sprowadza się również do przeprowadzania niezbędnych analiz zachowań klientów, które pozwolą zmierzyć ich realny przyrost oraz wzrost sprzedaży.
