Media planner i media buyer to stanowiska, które są za sobą utożsamiane. Wspólnym mianownikiem są posiadane umiejętności, jednak różnice wynikają z zakresu obowiązków. Dwie osoby lub dwa działy muszą ściśle ze sobą współpracować, aby osiągnąć zamierzone cele. Czym zajmuje się media planner i media buyer?
Jaki jest zakres obowiązków media plannera?
Media planner to ogniwo łączące klienta z odbiorcą końcowym. Osoba na tym stanowisku jest odpowiedzialna przede wszystkim za tworzenie strategii mediowych oraz planowanie mediów. Bierze również aktywny udział w realizacji kampanii reklamowych, ich monitorowaniu, optymalizowaniu i analizie wyników. Stanowisko wymaga ciągłego kontaktu ze zleceniodawcą i obsługą bieżących zapytań. Rekomenduje, które media i kanały komunikacji będą docierać do konkretnych grup docelowych i odpowiadać na ich potrzeby oraz oczekiwania. Media planner przeprowadza analizę konkurencji, konsumpcji mediów, co finalnie przekłada się na stworzenie strategii dla marki.
W zależności od kultury organizacji agencji, obowiązki mogą się różnić. W niektórych, najczęściej mniejszych firmach, dział media planning jest odpowiedzialny za kontakt z klientem i realizację kampanii od początku do końca. Wówczas media planner przejmuje obowiązki media buyera, który odpowiada za zakup mediów. Ten pierwszy może jednak specjalizować się również w danej dziedzinie, planując działania w obrębie internetu lub mediów tradycyjnych.
Media planner powinien posiadać szeroką wiedzę na temat narzędzi reklamowych, najnowszych trendów i kanałów dotarcia do grupy docelowej. Musi być również dobrym strategiem i negocjatorem, ponieważ jest odpowiedzialny za ustalenie warunków współpracy ze zleceniodawcą. Na to stanowisko poszukiwane są osoby z dobrze rozwiniętymi kompetencjami miękkimi – dobra organizacja pracy, umiejętności analityczne, kreatywność, zdolności komunikacyjne i odporność na stres to tylko niektóre z nich.
Rola media buyera w agencji reklamowej
Media buying to dział, który współpracuje w agencji reklamowej zarówno z plannerami, jak i marketerami. Na podstawie strategii przygotowanej przez media plannera oraz końcowego mediaplanu dokonuje zakupu mediów. Mogą się one ograniczać tylko do przestrzeni internetowej lub, dzięki wykorzystaniu potencjału mediów tradycyjnych, stanowić hybrydę. Jednak na tym nie kończy się rola media buyera. Oprócz kontaktu z wydawcami i zakupu powierzchni reklamowej zarządza budżetem, negocjuje stawki, monitoruje przebieg kampanii reklamowej i analizuje wyniki.
Media buyer powinien posiadać takie same kompetencje jak media planner. Połączenie zdolności analitycznych z kreatywnością jest bardzo pożądane. Na tym stanowisku liczy się otwartość, komunikatywność, zaangażowanie i chęć zdobywania nowej wiedzy i umiejętności.
Media buying a media planning
Proces tworzenia kampanii reklamowych jest bardzo złożony i w przypadku dużej agencji wymaga współpracy kilku osób lub działów. Czasami planowanie i zakup mediów należą do obowiązków jednego pracownika, jednak w rzeczywistości to dwa oddzielne stanowiska, które wymagają odpowiedniego przygotowania i doświadczenia. Media planner i media buyer pracują zespołowo, wzajemnie się uzupełniając. Najprościej mówiąc, planner sporządza strategię, która będzie realizowana przez nabywcę mediów.
Media buying i media planning to działy, które muszą ściśle ze sobą współpracować, aby uzyskać najlepsze wyniki przeprowadzanej kampanii reklamowej. Niezależnie od wielkości zespołu liczy się przede wszystkim dobra komunikacja i koordynacja działań.
