Ogromna konkurencja na rynku sprawia, że wypromowanie nowego produktu jest trudnym zadaniem. Z tego względu producenci coraz częściej decydują się na brand extension, czyli rozszerzanie marki na inne kategorie.
Czym jest brand extension?
Brand extension oznacza wprowadzanie na rynek zupełnie nowych kategorii produktów sygnowanych tą samą marką. Rozszerzanie dotyczy segmentacji na grupy klientów, które nie były do tej pory obsługiwane. Celami brand extension są przede wszystkim dotarcie do nowych grup docelowych, zwiększenie zakresu skojarzeń przypisywanych danej marce, wzrost świadomości oraz powiększenie bazy klientów. Zwykle rozszerzenie marki ma charakter stały, jednak zdarza się, że firmy tworzą markę pomostową, która ma charakter czasowy i eksponowana jest w coraz mniejszym stopniu. Rozszerzanie marki może odbywać się w pokrewnej kategorii produktów, jednak niektóre firmy idą o krok dalej np. Oriflame poza kosmetykami oferuje obecnie biżuterię.
Jak reklamować brand extension za pomocą narzędzia PushAd?
Wprowadzanie na rynek nowej kategorii produktów nie wymaga działań skoncentrowanych na budowaniu świadomości marki. Posługiwanie się silną marką pozwala gestorowi skupić się na realizacji kampanii promującej produkt i jego zalety. Strategia promocji powinna opierać się na działaniach content marketingowych na stronie firmowej, w mediach społecznościowych czy na serwisach zewnętrznych. Sprawdzą się zarówno kampanie masowe i personalizowane. W pierwszym przypadku budujemy fundamenty pod świadomość produktu wśród nowej grupy docelowej. Następnym krokiem jest segmentacja bazy i wysyłka spersonalizowanych komunikatów do najbardziej zainteresowanych odbiorców. Dedykowana platforma do marketing automation PushAd umożliwia sprawną komunikację z użytkownikami, sprzyja budowaniu relacji z odbiorcami i angażowaniu w nowe działania marki.
Czy rozszerzanie marki jest ryzykowne?
Brand extension może przynieść firmom wiele korzyści, jednak istnieje kilka warunków. Aby operacja zakończyła się sukcesem, marka musi być dobrze rozpoznawalna i posiadać całą rzeszę lojalnych konsumentów. Działania są niezwykle popularne w wielu branżach, jednak niosą za sobą spore ryzyko. Jeżeli pomysł okaże się nietrafiony, marka może stracić wiarygodność i renomę. Głównym bodźcem do wyboru produktów danej marki jest zaufanie i przyzwyczajenie. Istnieje ryzyko, że zupełnie nowy produkt rozczaruje stałych klientów. Odbudowanie wizerunku marki wymaga dużego zaangażowania i znacznych nakładów finansowych.
Dobrym rozwiązaniem jest rozszerzanie marki o produkty komplementarne, czyli takie, których konsumenci mogą używać jednocześnie np. telefonu i etui, piżam i szlafroków. Strategia brand extension uważana jest za tańszą opcję rozwoju firmy, zwłaszcza, że wypromowanie nowej marki przez producenta jest o wiele bardziej kosztowne i wymagające.
Brand extension a brand stretching – podstawowe różnice
Często pojęcia brand extension (rozszerzanie marki) i brand stretching (rozciąganie marki) są używane zamiennie, jednak są to zupełnie różne strategie marketingowe. W pierwszym przypadku marka wprowadza na rynek zupełnie nową kategorię produktów np. Hortex obecnie oferuje dwie silne marki z różnych kategorii – soki i mrożonki.
Brand stretching, czyli rozciąganie marki polega na tworzenie nowych produktów w kategoriach, w których jest już znana. Przekładowo marka Dove znana przede wszystkim z balsamów do ciała, postanowiła rozszerzyć swój asortyment o inne produkty kosmetyczne, np. dezodoranty, szampony czy nawilżane chusteczki do demakijażu.
