Mogłoby się wydawać, że przygotowanie briefu to prosta sprawa, jednak w praktyce może się okazać trudną i wyboistą drogą. Im bardziej złożona kampania reklamowa, tym brief powinien być bardziej obszerny i szczegółowy. Jak go przygotować, żeby spełniał swoje zadanie?
Czym jest brief kreatywny?
Najprościej mówiąc, brief to dokument, który powinien zawierać jasno sformułowane oczekiwania klienta wobec agencji. Sama jego forma zależy od agencji, jednak zdarza się również, że zleceniodawca posiada gotowy brief i wysyła go agencji na początku współpracy. Szczegółowe uzupełnienie dokumentu może być dość pracochłonne w zależności od zlecenia, jednak zdecydowanie nie jest stratą czasu. Na późniejszych etapach współpracy pozwala w znaczący sposób zaoszczędzić czas agencji i zleceniodawcy, a także uniknąć nieporozumień. Brief kreatywny powinien być dokładnie przemyślany, a także określać oczekiwania i wymagania firmy – tworzenie kampanii sprzedażowej znacząco różni się od wizerunkowej.
Przeczytaj również: Jak tworzyć skuteczne strategie marketingowe?
Jakie informacje powinny znaleźć się w briefie?
Forma briefu ma drugorzędne znaczenie, kluczowe są informacje, jakie się w nim znajdują. Dzięki temu agencja będzie mogła dokładnie zapoznać się z celami, oczekiwaniami i wymaganiami firmy. Co powinien zawierać brief kreatywny?
- Informacje o firmie i produktach
Obecnie informacje na temat firm są na wyciągnięcie ręki, agencja bez problemu znajdzie je w internecie. Jednak, aby dobrze zrozumieć cele, wizję i misję marki, lepiej zasięgnąć informacji u źródła. W opisie mogą znaleźć się struktura firmy, dotychczasowe działania komunikacyjne, mocne i słabe strony, które należy poprawić w przyszłej komunikacji, a także promowane produkty.
- Grupa docelowa
Poznanie i zrozumienie grupy docelowej to jeden z najważniejszych elementów całej kampanii, dlatego warto, aby te informacje zawierał brief kreatywny. Przykład dokumentu może dostarczyć agencja ze wskazaniem najistotniejszych danych. Przede wszystkim powinny się w nim znaleźć informacje demograficzne, czyli płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania czy dochody. Rys psychograficzny obejmuje również styl życia odbiorców, zainteresowania czy sposoby spędzania wolnego czasu. Różne produkty dedykowane są różnym grupom docelowym, dlatego dobrym rozwiązaniem jest rozpisanie person dla każdej grupy. Tylko w ten sposób możemy poznać insight, czyli ukrytą potrzebę konsumencką.
- Pożądane cele projektu
W briefie kreatywnym powinny znaleźć się cele kampanii, np. poprawa wizerunku firmy, wzrost sprzedaży czy zbudowanie świadomości wśród odbiorców. Cel, jaki chce osiągnąć marka, jest ściśle związany z doborem narzędzi marketingowych, dlatego warto szczegółowo opisać te informacje.
- Analiza konkurencji
Dobrze jest zamieścić w briefie informacje na temat konkurencji firmy. Dla lepszego zobrazowania sytuacji można przedstawić w dokumencie pozycje rynkowe, działania promocyjne czy kanały komunikacji głównych i pośrednich konkurentów.
- Dotychczasowe działania
Brief kreatywny powinien zawierać informacje na temat prowadzonych w przeszłości działań marketingowych. Pozwoli to uniknąć nieporozumień, powielania błędów czy powtórzeń komunikacji, które się nie sprawdziły.
Ponadto, warto w dokumencie zamieścić harmonogram działań, benchmarki, czyli realizacje, na których można się wzorować, a także budżet (widełki cenowe), jako wskazówka dla agencji, pozwalająca dopasować koncepcję do możliwości finansowych firmy.
